Een rij voor de koffiebar, terwijl alles duurder wordt
Alles wordt duurder, een eigen huis lijkt voor veel jongeren onbereikbaar en de wereld voelt onzeker. Toch staat er elke ochtend een rij voor de koffiebar.
Mensen kopen nog steeds een iced matcha, een nieuwe lippenstift of een Labubu. Dat voelt tegenstrijdig, maar er zit een logica achter, en die heeft een naam: treatonomics.
Bij Horizonteer houden we dit soort gedragstrends graag in de gaten. Wat mensen kopen, vertelt namelijk veel over onze maatschappij en de stand van de economie.
In dit artikel kijken we naar wat het is, waarom het werkt en wat bedrijven ervan kunnen leren.
Wat is treatonomics?
Treatonomics is het idee dat mensen in onzekere economische tijden blijven geld uitgeven aan kleine verwennerijen. Het woord combineert "treat" (traktatie) met "economics" en kwam rond 2022 op via sociale media.
Denk aan een latte onderweg, een nieuwe lippenstift, sushi op vrijdag of een avondje bioscoop. Het zijn uitgaven die klein genoeg zijn om te betalen, maar groot genoeg om als beloning te voelen.
Opvallend is dat het geen teken van zorgeloosheid is. Mensen geven niet uit omdat het goed gaat, maar juist omdat grotere doelen onhaalbaar lijken. Het begrip gaat vooral over jonge consumenten, die met hoge prijzen en een krappe woningmarkt te maken hebben.
Waarom we het doen
Treatonomics draait om drie drijfveren: controle, beloning en een verschoven rekensom.
Controle. Als je niet bepaalt wat de huur of de energierekening doet, geeft een kleine keuze een gevoel van regie. Jij kiest welke koffie je neemt, ook als je weinig anders kunt kiezen.
Beloning. Een zware week verdient een tegenprestatie. Een kleine traktatie werkt als pauzeknop en levert direct plezier op, anders dan sparen voor iets wat jaren duurt.
Een andere rekensom. Wie denkt dat een huis kopen toch niet lukt, vindt sparen minder aantrekkelijk. Dan lijkt het logisch om nu van kleine dingen te genieten. Dat is geen domme redenering, al zit er een risico in. Daarover straks meer.
Het lipstick effect en andere voorbeelden
Treatonomics is de social media versie van een oud idee. Economen kennen al langer het "lipstick effect": de verkoop van betaalbare luxe, zoals lippenstift, houdt stand of groeit zelfs tijdens een recessie. De term wordt vaak toegeschreven aan Leonard Lauder, destijds topman van Estée Lauder, die dit patroon rond 2001 opmerkte.
De moderne voorbeelden zien er anders uit, maar de logica is hetzelfde:
De dagelijkse koffie of iced matcha: een klein ritueel dat de dag draaglijker maakt.
Labubu: kleine verzamelfiguurtjes in een blind box, waarbij het openen zelf al een beloning is.
Audemars Piguet x Swatch: een stukje van de droom van een Royal Oak, zonder de prijs van het echte horloge. De rijen voor de winkels lieten zien hoeveel mensen daar een prijs voor over hadden.
Wat bedrijven ermee kunnen
Wie in de B2C-markt zit, verkoopt in dit klimaat geen product maar een gevoel van beloning tegen een prijs die pijnloos voelt. Hoe je dat aanpakt, hangt af van waar je staat.
Luxe merken: bied een betaalbare instap. De samenwerking tussen Audemars Piguet en Swatch laat zien hoe het werkt. Mensen kopen een stukje van de merkwereld zonder de prijs van een topmodel, en de schaarste maakt het kopen zelf al een beloning.
Maak een instap die duidelijk bij het merk hoort.
Werk met beperkte oplages en vaste releasemomenten.
Houd de samenwerking gescheiden van de kernlijn, zodat het topmodel exclusief blijft.
Commodity verkopers: maak van het gewone een luxemoment. Ook een alledaags product kan voelen als een kleine verwennerij. Een premium variant of limited edition met 1 tot 2 euro extra voelt als traktatie, een meerprijs van 10 euro niet.
Praat over “jouw moment” en “je hebt het verdiend” in plaats van over korting.
Beloon trouwe klanten met een kleine verrassing, zoals een gratis extra of proefmonster.
Houd het prijsverschil klein, zodat de upgrade pijnloos blijft.
“Wie in de B2C-markt zit, verkoopt in dit klimaat geen product maar een gevoel van beloning tegen een prijs die pijnloos voelt. Hoe je dat aanpakt, hangt af van waar je staat.”
De keerzijde: kleine uitgaven tellen op
Treatonomics is leuk, maar niet gratis. Wie elke dag een koffie van 5 euro koopt, geeft op jaarbasis ruim 1.800 euro uit. Dat is geld dat niet naar een buffer of een aanbetaling gaat.
Dat maakt traktaties niet slecht. Het gaat erom dat je ze bewust kiest, in plaats van dat ze ongemerkt verdwijnen. Een simpele vuistregel is een vast maandbedrag voor verwennerijen: dan geniet je zonder schuldgevoel en houd je zicht op de rest van je budget.
Voor bedrijven geldt iets vergelijkbaars. Wie klanten verleidt tot kleine uitgaven, doet er goed aan eerlijk te blijven over de prijs en geen druk te zetten.
Wat vindt jij?
Treatonomics laat zien dat geld niet alleen rationeel is: we kopen ook rust, beloning en controle. Voor consumenten zit de kunst in bewust traktaten.
Voor bedrijven ligt de kans in betaalbare beloning. Luxe merken worden toegankelijker zonder hun exclusiviteit te verliezen, en commodity verkopers worden bijzonderder zonder duur te worden.
Trakteer jij jezelf juist vaker als het tegenzit?
Ook inspelen op de laatste trends?
Bij Horizonteer kijken we vaak naar producten met een frisse blik. Zo zien we dingen die in de normale bedrijfsvoering over het hoofd worden gezien. Neem contact met ons op. We denken graag met je mee.
Horizonteer helpt bedrijven om keuzes te maken, focus aan te brengen en innovatie effectief in te zetten voor betere producten en diensten. Zonder onnodige complexiteit - mét resultaat.
Zullen we eens kijken waar jullie volgende stap ligt?
