Kodak vs. Netflix
Twee bedrijven op hetzelfde moment en waarom ze anders geworden zijn.
Twee bedrijven, één succes, één mislukking. Waar ging het mis en waarom? Bijna iedereen kent het verhaal van Kodak en Netflix. De vraag wat Kodak niet deed en Netflix juist wel is ook vaak gesteld en geanalyseerd. En toch blijft het een interessant onderwerp. Waarom? Omdat we er nog steeds iets van kunnen leren.
Kodak & Netflix
Het “Kodak” moment. Wie kent hem niet? Kodak legt momenten vast met een simpel middel - een camera. Gebaseerd op het ‘Razor and Blades’ Businessmodel verkoopt Kodak camera’s met een 100-foto’s film, die na gebruik aan Kodak teruggestuurd kon worden. Kodak ontwikkelde de foto’s en stuurde de camera voorzien van een nieuwe filmrol weer terug aan de gebruiker - “You press the button - We do the rest”.
Netflix and chill. Ook een slogan die iedereen kent. Netflix werd opgericht in 1997. Hun verhaal begon met post-gebaseerde verhuur service van DVD’s in Amerika. Via een website konden de films geselecteerd worden die de gebruiker wilde huren. Vervolgens werden deze per post naar de klant verstuurd - “See what’s next.”
In de tijd dat Netflix werd opgericht stond Kodak voor een grote uitdaging. Van een analoge wereld naar een digitale. Terwijl Apple de eerste online apple store lanceert, komt Kodak met een reclame voor het digitaal bewerken en opslaan van Fotos met de slogan: “Take Pictures. Further.”
Kijkend naar de geschiedenis bestond Kodak (opgericht in 1892) in 1997 al 105 jaar.
1991 - Kodak lanceert de eerste digitale camera. Het advies van de uitvinders binnen Kodak om hun producten aan commerciële gebruikers te vermarkten in plaats van consumenten wordt niet opgevolgd.
1994 - Apple lanceert QuickTake100 digitale camera (geproduceerd door Kodak)
1997 - Netflix wordt opgericht. Een verhuur service van DVD’s die klanten via een website kunnen kiezen en vervolgens in de brievenbus ontvangen.
1997 - Steve Jobs keert terug bij Apple
Google wordt opgericht
Ondanks de intentie om de stap in de digitale wereld te nemen lukte het Kodak toch niet.
Traditiegetrouw vs. Innovatief (of Klantgericht) - Veranderen kan verschillende kanten op.
Op basis van een Huurservice model begint Netflix in Amerika te groeien. Twee jaar later verandert het huurmodel naar een Subscription model. Klanten krijgen persoonlijk film advies en betalen een vast bedrag per maand.
In de tijd dat Netflix hun business model verandert blijft Kodak bij het “Razor and Blades” Model. Maar dat betekend niet dat ze stil blijven staan. Nee, ook zij denken mee te gaan in de digitale wereld.
Geen stilstand of toch wel?
“Take pictures. Further.” In een reclame laten ze zien hoe hun klanten niet alleen fotos’s kunnen printen, maar ook digitaal op de computer kunnen opslaan en kunnen bewerken. En ook al ontwikkeld Kodak verder digitale camera’s en digitale producten, de verkoop begint te dalen.
Hoe kan het dat twee bedrijven bezig zijn met de instap in de digitale wereld, waarbij de een alles goed lijkt te doen en de ander gewoon mee doet, maar toch niet het succes kan behouden?
Kodak staat bekend om hun analoge camera’s en het vasthouden van momenten. Netflix gaat een stapje verder en focust op digitaal en voorziet hun klanten met gemak. Maar niet alleen dat. Netflix verandert hun strategie en businessmodel al na het eerste jaar. In plaats van een Huurservice model aan te houden stappen zij over na een abonnementsmodel. Kodak blijft vast houden aan het Razor and Blades model. Is dat al de reden waarom Kodak niet bleef groeien?
Om hier achter te komen is het goed om het “Razor and Blades” model te begrijpen.
Als we kijken naar hoe het “Razor and Blades” model werkt dan wordt een deel van het product voor een lage prijs verkocht en het deel van het product dat nodig is om gebruik te maken van het hoofdonderdeel voor een hoge prijs. Zoals de naam al laat vermoeden is het model gebaseerd op het verkoopmodel van een scheerapparaat, waarbij de mesjes die nodig zijn om het scheerapparaat te gebruiken los worden verkocht. Klanten komen hierdoor altijd weer terug. Net zoals Kodak het deed: Het basis toestel betaalbaar maken en de filmrollen die nodig zijn om een camera te gebruiken duur verkopen. Ook vandaag maakt bijvoorbeeld Fujifilm met de Instaxcamera van dit businessmodel gebruik.
Er moet dus een andere reden zijn waarom Kodak het succes niet kon behouden.
De digitale wereld op komst
Terwijl het internet steeds meer gebruikt werd en bedrijven zoals Netflix er gebruik van maakten om meer mensen te bereiken, probeerde Kodak hun analoge producten 1:1 te transformeren in de digitale wereld door een aansluiting te vinden tussen digitale beeldverwerking en het printen van foto’s. Ze bleven dus nog met een been in de analoge wereld hangen en durfden de stap niet te wagen hun strategie te veranderen ondanks dat ze al in 1991 een digitale achterkant uitbrachten voor een klassieke spiegelreflexcamera, de Nikon F3. Dus de kennis voor de digitale wereld was wel aanwezig binnen Kodak.
Tegelijkertijd kwam er steeds meer concurrentie op de markt voor digitale cameras. Het werd namelijk steeds makkelijker en populairder om digitaal te fotograferen. In 1998 bijvoorbeeld bracht Sony de Mavica FD-71 uit waarbij foto’s op een floppydisk konden worden opgeslagen. In 2000 kwamen de eerste telefoons op de markt met een integreerde camera wat het voor gebruikers nog makkelijke maakte om momenten vast te houden.
In de tijd dat Kodak geen verandering durfde door te voeren en stagneerde, groeide Netflix steeds verder. Anticiperend op het gedrag van mensen. De service bieden die mensen nodig denken te hebben. Netflix and chill - het is niet meer weg te denken uit ons dagelijkse leven.
Wat kunnen wij nu uit de twee verhalen leren?
Mensen houden niet van verandering, maar wel van gemak. Dus durf als bedrijf te veranderen. In het verhaal van Kodak en Netflix wordt duidelijk dat Kodak vast blijft houden aan hun oorspronkelijk product (film en camera) en het moeilijk vindt om te veranderen waarbij Netflix al na een jaar verandert en hun service aanpast.
Wees je bewust van de snelheid waarin de concurrentie op kan komen met vergelijkbare services of producten en wees onderscheidend in de manier waarin je producten aanbied. Kodak wil mee gaan in de digitale wereld, maar gaat er niet 100% voor. Tegelijkertijd grijpt de concurrentie hun kans door wel de verandering te omarmen en hun product/service aan te passen
En nu?
Het merk Kodak bestaat nog, maar lang niet meer zoals in 1997. Ze hebben wel veranderingen doorgemaakt, ook al heeft het hun wat meer tijd en geld gekost. Vandaag kun je dus Netflix kijken door middel van een Kodak projector. “Create moments and Chill.”
En wat doe jij eraan om een ‘Netflix’ te blijven en een Kodak-moment te voorkomen?