Waardepropositie Canvas

Wat wil je klant écht, en hoe geef je ‘t hem cadeau?

Hoe weet je of jouw product wel is wat je klant wil? We merken dat veel ontwikkelaars en bedrijven beginnen vanuit wat ze kunnen en te bieden hebben, in plaats van vanuit wat mensen willen. Zo probeer je bijvoorbeeld als aardappelboer zakken met piepers te verkopen, terwijl je klanten eigenlijk op zoek zijn naar een frietje als snelle hap.

Weet je de vragen van de klant goed te beantwoorden met jouw product? Dan noemen we dat product-market fit. Het Value Proposition Canvas, oftewel Waardepropositie Canvas, kan je hierbij helpen!

Het helpt je namelijk bij het positioneren van je product of dienst rond wat de klant waardeert en nodig heeft (Osterwalder & Pigneur, 2014). Het is een gedetailleerde tool voor het vormgeven van de relatie tussen de eerste twee bouwblokken uit het bredere Business Model Canvas van Osterwalder & Pigneur: klantsegmenten en waardeproposities.

Het Waardepropositie Canvas gebruik je om een nieuw aanbod to ontwikkelen maar ook om een bestaand product- of dienstenaanbod te verfijnen. Het invullen van het Waardepropositie Canvas zorgt voor duidelijkheid en een gedeeld begrip binnen de organisatie en brengt daarmee je team op één lijn. Daarnaast minimaliseert het ook het risico op een productflop, omdat je er voor gezorgd hebt dat er een match is tussen het product en de markt. Horizonteer heeft een eigen Waardepropositie Canvas met uitleg ontwikkeld om hiermee aan de slag te gaan. Download ‘m onderaan de pagina!

1) Klantsegment / Klantprofiel

Hier verduidelijk je wat je weet over je klant: je beschrijft de taken, de pijnpunten en voordelen voor de klant.

Klanttaken

Bij de klanttaken beschrijf je wat klanten proberen gedaan te krijgen in hun werk en in hun leven. Er zijn drie hoofdtaken te onderscheiden, namelijk functioneel, sociaal of personeel/emotioneel. Daarnaast zijn er nog ondersteunende taken.

Functionele taken - Bij functionele taken proberen klanten een specifieke taak uit te voeren of een specifiek probleem op te lossen, bijvoorbeeld “van a naar b komen”, “het gras maaien” of “gezond eten”.

Sociale taken - Bij sociale taken willen klanten er goed uit zien of macht en status verkrijgen. De taken beschrijven dus hoe een klant wil worden gezien door anderen, bijvoorbeeld “indruk maken op vrienden en collega’s en “ervaren worden als professioneel en competent”.

Persoonlijke/Emotionele taken - Bij persoonlijke/emotionele taken zijn klanten op zoek naar een specifieke emotionele staat, bijvoorbeeld “tot rust komen” of “het gevoel van veiligheid bereiken”.

Ondersteunende taken - Ondersteunende taken zijn taken die de klant uitvoert in de context van kopen, gebruiken of de end-of-life van je product of dienst. Bijvoorbeeld, “aanbiedingen vergelijken”, “een product review schrijven” of “het stopzetten van een abonnement”.

Pijnpunten

Bij de pijnpunten beschrijf je ergernis die je klant ervaart wanneer ze de taken proberen uit te voeren. Daarnaast telt ergernis voor of na het uitvoeren van de taken ook mee als pijnpunt. Pijnpunten kunnen functioneel, sociaal, emotioneel of bijkomstig zijn.

Functionele pijnpunten - Functionele pijnpunten zijn bijvoorbeeld “dit product of deze dienst werkt niet (goed)” of “het is onduidelijk hoe ik dit product moet gebruiken”.

Sociale pijnpunten - Een sociaal pijnpunt is bijvoorbeeld “Ik zie er slecht uitzie als ik dit doe”.

Persoonlijke/Emotionele pijnpunten - Een emotioneel pijnpunt is bijvoorbeeld “Ik voel me heel vervelend als ik dit moet doen”

Bijkomstige pijnpunten - Een bijkomstig pijnpunt is bijvoorbeeld "het is vervelend om hiervoor naar de winkel te gaan”. Dit kan ook te maken hebben met ongewenste eigenschappen die klanten niet leuk vinden, bijvoorbeeld "dit ontwerp is lelijk".

Voordelen

Bij de voordelen beschrijf je de resultaten die klanten willen bereiken of de concrete voordelen die ze zoeken. Sommige voordelen zijn een vereiste voor klanten, sommige voordelen worden verwacht en sommigen worden als wenselijk beschouwd. Maar er kunnen ook voordelen zijn die een klant kunnen verassen. Voordelen hebben onder meer betrekking tot functioneel nut, positieve emoties of kostenbesparingen.

Vereiste voordelen - Dit zijn voordelen zonder welke een product of dienst niet zou werken. Bijvoorbeeld, klanten verwachten dat ze met een smartphone kunnen bellen.

Verwachte voordelen - Dit zijn relatief simpele voordelen die klanten van een product of dienst verwachten, ook al zou de oplossing zonder deze voordelen ook kunnen werken. Bijvoorbeeld, door de hoge standaard die Apple heeft gezet met het ontwerp van hun iPhones wordt er nu ook verwacht dat andere smartphones er goed uitzien.

Gewenste voordelen - Dit zijn voordelen die verder gaan dan wat klanten van een oplossing verwachten, maar die ze graag zouden wensen. Bijvoorbeeld, klanten zouden graag willen dat smartphones naadloos worden geïntegreerd met hun andere apparaten.

Onverwachte voordelen - Dit zijn voordelen die verder gaan dan de verwachtingen en wensen van de klant. Dit zijn voordelen die ze niet hadden kunnen bedenken. Bijvoorbeeld, voordat Apple touchscreens voor mobiele telefoons had ontwikkeld, verwachtten klanten dit niet als onderdeel van een mobiele telefoon.

2) Waardepropositie / Waardekaart

Hier verduidelijk je hoe je precies waarde wilt creëeren voor je klant: je beschrijft de kenmerken van de waardepropositie op een gedetailleerde manier doordat je ‘m opsplitst in producten en diensten, pijnverzachters en voordeelverschaffers.

Producten en diensten

Hier beschrijf je een gedetailleerde lijst van wat het bedrijf te bieden heeft. Het is een opsomming van alle producten en diensten waarop je waardepropositie voortbouwt. Deze bundel van producten en diensten helpt je klanten om functionele, sociale of emotionele taken uit te voeren of om aan basisbehoeften te voldoen.

Pijnverzachters

Hier beschrijf je hoe je producten en diensten precies de pijnpunten van specifieke klanten verlichten. Je geeft aan hoe je van plan bent sommige pijnpunten te elimineren of te verminderen die klanten ervaren voor, tijdens of nadat ze een taak proberen te voltooien. Goede waardeproposities richten zich op pijnpunten die belangrijk zijn voor klanten. Dit betekent dat je geen pijnverzachter hoeft te bedenken voor elk pijnpunt dat je in het klantprofiel het geïdentificeerd. Je kan het best focussen op het uitzonderlijk goed verzachten van enkele belangrijke of extreme pijnpunten van klanten.

Voordeelverschaffers

Hier beschrijf je hoe je producten en diensten voordelen opleveren. Je geeft expliciet aan hoe je van plan bent om resultaten en voordelen te leveren die je klant verwacht, wenst of zou kunnen verassen. Bijvoorbeeld op het gebied van functioneel nut, sociale voordelen, positieve emoties en kostenbesparingen. Net als bij pijnverzachters hoeven voordeelverschaffers niet elk voordeel die in het klantprofiel is geïdentificeerd, aan te pakken. Focus op de meest relevante punten voor je klanten waar je met je product of dienst een verschil kan maken en je echt kan onderscheiden ten opzichte van de rest.

Bron: Osterwalder, A., Pigneur, Y., Bernarda, G., Smith, A. (2014). Value Proposition Design: How to Create Products and Services Customers Want. John Wiley & Sons.

Download het canvas hier!

Het canvas wordt verstuurd naar jouw mail adres.
Ook wordt er een link meegestuurd naar een Mural template van het canvas, zodat je meteen online aan de slag kan gaan!